Каждый декабрь один и тот же диалог.
— «Нужно срочно потратить остаток бюджета, иначе в следующем году урежут».
— «Неважно. Главное — потратить красиво».
Декабрь в маркетинге — это не про итоги. Это про агонию бюджета.
Все мы видели эти кампании: баннеры с нулевой конверсией, спешно купленные статьи, рекламные акции «до 31.12» с призом «впечатление».
Причина проста — к концу года бизнес боится не недозаработать, а недоотчитаться.
Маркетинг становится бухгалтерией: тратить — значит работать.
Я помню, как в 2018-м мы впервые защищали годовой бюджет.
Мы расписали каждый канал, каждый CTR, каждую «возможную точку роста».
К декабрю 80 % прогнозов не сбылось, зато отчёт выглядел отлично.
И это не про нас конкретно — это про систему.
Пока KPI меряют кликами, а не клиентами, деньги будут гореть.
Пока эффективность = активность, рынок будет переплачивать за шум.
Если посмотреть отчёты крупных агентств, к четвёртому кварталу у большинства клиентов:
– CPA выше среднегодового на 30 %.
А теперь главный вопрос: выросли ли продажи?
Половина рекламных ставок просто уходит в конкуренцию.
Компании бьются за один и тот же «остаточный» спрос — и побеждает не тот, кто лучше, а тот, кто громче.
Мини-кейс: как можно сжечь 500 000 ₽ за 14 дней
Один наш клиент — онлайн-ритейлер бытовой техники.
В декабре он решил «захватить рынок» и поднял дневной бюджет с 15 000 до 35 000 ₽.
Результат: CPA вырос с 560 до 1 320 ₽, а ROI упал почти в два раза.
Когда мы разобрали отчёт, выяснилось, что 60 % кликов шли по конкурентным запросам — «купить айфон дешевле», «скидка до 90 %».
Клиенты переходили, сравнивали и покупали там, где доставка быстрее.
То есть фактически наш клиент финансировал трафик своих конкурентов.
В какой момент маркетинг перестал быть стратегией
Маркетинг всё чаще напоминает “рефлекс расхода”.
Сделать рассылку, запустить ретаргет, залить креатив — неважно зачем.
Мы однажды посчитали: из 10 миллионов рублей рекламных затрат в проекте только 2,4 миллиона реально приводили клиентов, остальные 7,6 — обслуживали саму систему: площадки, агентства, менеджеров, “креативы на всякий случай”.
То есть большая часть бюджета уходит не на рост, а на самообслуживание.
В какой-то момент мы просто перестали объяснять плохие результаты сезонностью.
Мы перестали “гадать”, почему кампания не взлетела, и начали смотреть на реальное поведение людей.
Тогда родилась идея AI-UP — не как “стартапа про лиды”, а как инструмента здравого смысла.
Мы поняли: смысл не в том, чтобы привлекать новых, а в том, чтобы поймать тех, кто уже искал вчера.
Когда начали работать по этой модели, цифры сами расставились.
У типичного клиента AI-UP к концу года — вместо пика расходов:
– стабильный поток обращений даже после праздников.
Не потому что реклама “волшебная”, а потому что она стала реакцией, а не паникой.
Мы просто начали звонить тем, кто вчера интересовался у конкурентов, и перестали выжигать рынок своим бюджетом.
Почему бюджеты горят именно к концу года
И это работает хуже любого таргета.
“Сейчас дольём — догоним план.”
Но маркетинг — не физика: больше топлива не значит выше скорость.
Когда отделы работают раздельно, маркетинг не понимает, что происходит после заявки.
В результате бюджеты тратятся на “интерес”, а не на продажу.
Клик — это шанс. Контакт — это возможность.
Если вы не отслеживаете, кто зашёл вчера, вы уже потеряли часть рынка.
2. Разделять инвестиции и расходы.
Всё, что приносит клиента — инвестиция. Всё, что создаёт иллюзию активности — расход.
3. Планировать реакции, не бюджеты.
Деньги не должны “сгорать”. Они должны возвращаться, потому что система умеет работать с вчерашними интересами.
К нам часто приходят в декабре со словами: «Хоть что-нибудь запустить, пока деньги есть».
Мы предлагаем другое: остановитесь.
Посмотрите, где уже есть данные, кто вас искал вчера, кто звонил конкурентам.
Вместо того чтобы покупать новый трафик, мы возвращаем старый интерес.
Эти контакты уже “прогреты”, их не нужно убеждать — им просто нужно позвонить вовремя.
Бюджеты сгорают, потому что мы путаем две вещи — активность и результат.
В конце года побеждает не тот, кто громче всех потратил, а тот, кто быстрее понял, где настоящая ценность.
И если бы я могла дать только один совет на декабрь, он звучал бы так:
перестаньте тратить — начните реагировать.
Если хотите протестировать, как работает «умный маркетинг без рекламы» — получите 10 бесплатных перехваченных контактов в нашем Telegram-боте: t.me/aiup_bot